Marque employeur, c’est quoi ? Définition et intérêt

Qu’est-ce que la marque employeur ? 

Dans le contexte actuel d’une pénurie de talents et de difficultés à fidéliser les collaborateurs d’une entreprise, ces dernières se retrouvent face à de nouveaux défis de taille à relever. 

Quand on sait que 95 % des personnes en recherche d’emploi entament une démarche de prise d’informations sur l’entreprise dans laquelle ils effectuent leurs candidatures avant de postuler, mieux vaut être sûr de ses forces et de ses faiblesses (Etude StepStone). 

En parallèle, les récentes crises sociales traversées par notre pays ont également fragilisé la valeur travail avec un éloignement du sentiment d’appartenance des salariés à leurs entreprises. Il semble plus difficile d’accrocher à la fois l’intérêt et la fidélisation, indépendamment de l’âge, du statut social, du sexe ou du niveau d’étude.

Mais des solutions et des outils existent pour développer l’image de marque, accroître l’attractivité et renforcer le dynamisme des équipes, il s’agit d’actionner les leviers de la marque employeur.

Dans cet article, nos équipes dressent le bilan de ce terme très souvent cité par les recruteurs, les responsables des ressources humaines ou les médias spécialisés. Que se cache-t-il derrière l’enjeu de la marque employeur et quel est l’impact en interne ou en externe ?

Définition et fondements de la marque employeur

Quand on parle de la définition de la marque employeur, on évoque l’ensemble des actions mises en œuvre pour traiter les enjeux d’attractivité et de rétention des collaborateurs dans l’entreprise dépendant de son image et de sa réputation. Pour celles et ceux qui n’utilisent pas ce terme au quotidien, on peut parler de la notoriété de l’employeur. 

Beaucoup d’entreprises se contentent uniquement de vanter les mérites de leurs offres de produits et services pour se construire leur marque employeur mais cela va bien au-delà du simple travail de marketing et de communication produit. 

En effet, la marque employeur c’est l’attractivité de l’entreprise, tout ce qui permet de la positionner comme un employeur de choix face à la concurrence, de susciter l’intérêt et la curiosité des candidats, d’augmenter significativement le nombre de candidatures qualifiées tout en permettant de faire la promotion d’une véritable démarche de qualité de vie au travail. En combinant l’ensemble de ces aspects, on distingue facilement son impact sur la marche globale de l’organisation, sa performance et son développement. 

C’est l’affaire de tous dans l’entreprise car on parle de fil rouge de la marque employeur puisqu’elle va guider la vie de vos talents, de sa recherche d’information, à son processus de recrutement, son intégration jusqu’à sa fidélisation. Il s’agit ainsi de passer d’une expérience candidat à une expérience collaborateur. 

Pour synthétiser, on retient aujourd’hui 4 piliers de la marque employeur :

1. L’identité : c’est l’ADN de l’entreprise, ses valeurs, son histoire et son secteur d’activité
2. Les pratiques RH : ce sont les pratiques managériales et l’organisation RH de l’entreprise 
3. L’image interne : déterminée à la fois par les salariés actuels et de l’entreprise mais aussi les anciens collaborateurs
4. La réputation : externe à l’entreprise, elle représente l’image que se fait le grand public, les consommateurs et les partenaires

Quel est l’impact de la marque employeur aujourd’hui ? 

Pour montrer l’impact de la marque employeur aujourd’hui sur le marché de l’emploi, rien ne vaut quelques chiffres et sur ce sujet, les études sont nombreuses et récentes. Voici les chiffres clés à retenir contenus dans l’étude de Link Humans (2019) :

• 43% et jusqu’à 50% de baisse des coûts d’embauche pour les entreprises ayant une forte marque employeur
• 67% des candidats enclin à accepter un salaire moins élevé quand l’entreprise a une bonne image en ligne
• Pour une entreprise ayant mauvaise réputation et quelle que soit la proposition salariale, 33% des candidats sont prêts à refuser une proposition
• 83% d’une embauche commence par une recherche en ligne d’information sur l’entreprise et 79% des -35 ans effectuent leurs recherches sur les réseaux sociaux 
• 84% des employés seraient prêts à quitter leur employeur pour une entreprise avec une meilleure réputation 
• Selon les spécialistes du recrutement, la marque employeur de l’entreprise a un impact sur l’activité pour 72% d’entre eux
• Une entreprise avec une forte marque employeur attire 50% de candidatures à haut potentiel et très qualifiées en plus tout en réduisant son turn-over de 28% 

En dressant l’état des lieux de la marque employeur en France, concentrons-nous sur son impact en interne et son rayonnement en externe.

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La marque employeur pour son impact en interne 

Les aspirations et les attentes des candidats ont grandement évolué au fil des années, soyez vigilant sur l’ascenseur émotionnel vécu par les salariés victimes d’un décalage entre les valeurs perçues et la réalité. 

Au sein de l’entreprise, la marque employeur joue un rôle important pour l’ensemble de ces étapes : 

• L’intégration et les moyens mis à la disposition de l’onboarding
• La formation 
• Les team-building et les événements internes 
• Les entretiens individuelles et de carrières 
• Les opportunités de développement et de montées en compétences 
• Les offres et les avantages d’un Comité d’Entreprise externalisé 
• La qualité de vie au travail 
• Le départ et les moyens d’offboarding

Le développement d’une marque forte avec des vrais moyens et des actions mis en place pour encourager la création d’un environnement favorable viennent impacter le bien-être des salariés et indirectement la performance de ces derniers. Il devient désormais extrêmement rare qu’un talent fasse une longue carrière aux côtés d’une entreprise qui ne partage pas ses valeurs, son identité, ses croyances, il apparaît primordial de miser sur le développement de ses collaborateurs aux travers de moyens forts. 

Une donnée qui reste sensible car il s’agit de ne pas tromper les collaborateurs qui viennent d’être recrutés. Il s’agit de ne pas donner une image faussée de la réalité qui pourrait avoir des graves conséquences sur l’engagement et la motivation.

Vigilance et négligence des avantages salariés

Durant la vie professionnelle du collaborateur, un point d’attention est porté aux avantages mis à la disposition par l’entreprise. Il est encore trop fréquent de voir apparaître et d’entendre que des avantages comme le remboursement de l’abonnement de transport ou encore la mutuelle d’entreprise soient considérés par les entreprises comme des avantages aux salariés. Force est de constater que la valeur de l’avantage s’est considérablement réduite à hauteur que les attentes des salariés ont fortement augmenté.

Une véritable politique d’avantages telle qu’une plateforme externalisée de réductions pour les salariés constitue un engagement important qui renforce la marque employeur tout autant en interne qu’en externe. En effet, cela représente un double objectif pour attirer de nouveaux collaborateurs, faire la différence face aux concurrents et fidéliser les salariés en leur donnant accès à des offres exclusives sur des produits culturels et du quotidien.

La marque employeur pour son rayonnement externe

Le marché de l’emploi a changé avec notamment l’impact de la Covid, la perte de la valeur travail et l’éloignement généralisé à l’entreprise. Les explications sont nombreuses et les travailleurs sur le marché sont à la fois vigilants, craintifs et mesurés sur leur prochain employeur. 

En externe, la marque employeur est la réputation de l’entreprise, sa notoriété, elle joue à la fois sur les candidats mais aussi les clients et les prospects. Elle peut rapidement être vecteur de croissance et à l’inverse d’une perte de chiffre d’affaires éventuelle. À terme, il en va de la survie de l’entreprise. 

Elle est également un moyen de se démarquer des concurrents surtout qu’il existe tant d’outils marketing pour travailler ce sujet : vidéo, onboarding, RSE, politique d’avantages, offboarding etc.

6 clés pour développer votre marque employeur

1. Utiliser la vidéo : un format innovant et qui laisse davantage de place à la créativité et à la mise en scène. Une manière plus ludique de faire passer des messages. Impliquez vos collaborateurs dans la construction de vos vidéos et des différents messages. Utilisez ces vidéos à la fois pour vos clients, vos prospects et vos candidats.
2. Soigner l’onboarding : lorsque vous promettez à vos futurs collaborateurs un environnement de travail agréable, une politique sociale et des moyens mis à la disposition de ce dernier, assurez-vous de pouvoir soigner leurs intégrations. Pas de fausse promesse et de négligence sur les premiers pas d’un nouveau collaborateur, ils seront toujours gardés en mémoire et constituent le socle d’une nouvelle aventure. L’acculturation est une étape clé quand on sait que 20% des collaborateurs envisagent de quitter leur poste au premier jour.
3. Miser sur l’offboarding : votre objectif est qu’un ancien collaborateur puisse toujours parler de vous et vous recommander en qualité d’employeur. Pour cela, quelques étapes essentielles à retenir, la communication, la passation, la valorisation du travail effectué, l’adoption d’une démarche constructive, l’action pour marquer le coup et l’effort de rester en contact.
4. Donnez-vous des moyens : les mots ont leur importance mais pour mettre en application votre politique et réaliser vos objectifs il est important de pouvoir y mettre les moyens pour ne pas être vu comme de fausses promesses. Vous pouvez consacrer une part de votre budget, désigner un référent projet, passer par des prestataires extérieurs. Mais attention aux avantages vitrine si vous souhaitez véritablement motiver vos salariés.
5. Soyez transparent : ne cherchez pas à trop en faire ou à lisser votre image au risque de faire une fausse impression. Restez disponible pour répondre à tous les avis et commentaires laissés sur l’entreprise et même ceux négatifs. La gestion de votre image est un sujet sensible.
6. Développez votre page carrière et vos outils de communication : une rubrique carrière sur votre site internet ou sur des sites spécialisés mais aussi les réseaux sociaux (lorsqu’ils utilisés à bon escient) sont des emplacements stratégiques pour développer votre marque employeur. Celle-ci peut également se jouer en nouant des relations avec la presse, les écoles, les salons et les médias avec comme objectif  d’instaurer des programmes ambassadeurs et voir émerger des prescripteurs de votre marque.